Newsletter : rédiger et créer un outil de communication puissant
Si le digital occupe une place prépondérante dans la stratégie de communication, la newsletter (ou emailing) s’impose logiquement comme un outil au cœur d’une stratégie de contenus (content marketing) et de marketing web. Depuis quelques années, la newsletter fait d’ailleurs partie des outils privilégiés pour engager, informer et fidéliser les clients, les partenaires commerciaux, les collaborateurs, etc. Promouvoir des produits et services, communiquer sur un événement ou simplement fournir des informations pertinentes et utiles à la vie en entreprise : la newsletter constitue un canal de communication puissant pour interagir directement avec sa cible. Comment construire sa newsletter ? Comment capter rapidement l’attention du lecteur ? Quelques règles s’imposent !
Pourquoi diffuser une newsletter / un emailing ?
Massivement utilisée par les marques, la newsletter n’en demeure pas moins un outil stratégique qui doit se construire selon des objectifs clairs et une ligne éditoriale définie.
Utilisée aussi bien en communication interne que dans une démarche d’inbound marketing (c’est-à-dire la rédaction de contenus qui vont attirer vos cibles), la newsletter sert à :
- entretenir sa base de données (email) pour de la prospection future ;
- fidéliser ses clients ;
- générer du trafic sur le site web de l'entreprise ;
- maintenir une communication interne régulière pour fidéliser ses collaborateurs et développer le sentiment d’appartenance ;
- nourrir votre stratégie de content marketing ;
- etc.
Dans tous les cas, la newsletter (ou emailing) offre une plateforme idéale pour créer un rendez-vous avec ses abonnés et établir une relation durable. La régularité reste donc un point essentiel pour la rendre efficace.
À noter
Quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle ? L’investissement n’est pas le même en termes de budget ou de temps à consacrer ! Attention aussi à ne pas saturer vos cibles. Le contenu et votre actualité doivent vous guider pour faire le meilleur choix dans la construction et la périodicité de vos newsletters.
La newsletter doit par ailleurs systématiquement renvoyer vers votre site Internet, blog, intranet… La newsletter fournit en effet un contenu chaud, une actualité du moment. Le lien judicieusement positionné vient convertir votre audience et lui apporter plus d’informations. La personnalisation du contenu et un ciblage efficace visent à répondre aux besoins et aux intérêts de votre public cible.
Un contenu adapté à votre cible et facilement accessible
Sur le fond ou sur la forme, la newsletter nécessite une attention toute particulière au moment de sa conception.
Aux couleurs de la marque ou de l’entreprise, les newsletters se démarquent visuellement pour interpeller le lecteur. La mise en page et la conception graphique de votre newsletter font partie de la réussite. Un design et des partis pris forts, avec des images de qualité porteuses de sens, auront plus d’impact dès le premier coup d’œil.
D’un point de vue éditorial, la newsletter doit :
- répondre aux objectifs que vous aurez fixé au départ ;
- suivre une ligne éditoriale établie.
Le message se veut efficace, court et impactant. Il ne faut pas hésiter à jouer sur des objets de mail et sur des titres accrocheurs pour maximiser vos chances d’être ouvert… et d’être lu !
La rédaction doit prendre en compte la cible et se montrer concise : en général, vous n’avez que quelques secondes pour convaincre le lecteur d’aller plus loin et de cliquer sur les liens proposés ! N’hésitez pas à adopter un ton conversationnel et chaleureux. Allez à l’essentiel, évitez le jargon et adoptez des phrases courtes pour une rédaction efficace et un texte percutant.
Enfin, soignez bien l’objet de vos newsletters. C’est souvent le premier texte que verront les destinataires. Il doit donner envie, intriguer et inciter à l’ouverture. Faites des tests pour identifier l’objet le plus pertinent !
La plateforme de diffusion et le suivi de la newsletter
L’aspect responsive apporte un meilleur confort de lecture ! C’est pourquoi votre newsletter (ou emailing) doit être optimisée pour une lecture sur l’ensemble des appareils : tablettes, ordinateurs, smartphones… Des solutions clés en main existent pour assurer l’envoi de vos newsletters et prendre en compte cette dimension. Mailchimp ou Brevo vous aident à créer votre newsletter dans un environnement simple, puis à la diffuser massivement.
Grâce aux outils d’analyse disponibles, vous pouvez ensuite suivre les performances de votre campagne en temps réel : taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion… Toutes ces mesures vous aident à évaluer l’efficacité de votre newsletter et à apporter les ajustements nécessaires pour optimiser vos prochains envois.
Les indicateurs clés de performance de votre newsletter sont essentiels pour vous assurer que le contenu diffusé soit pertinent et intéresse votre cible. Mais comment les analyser ?
Le taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité d’une newsletter / d’un emailing correspond au pourcentage d’emails délivrés avec succès dans la boîte de réception des destinataires. Autrement dit, arrivés à bon port ! Pour être jugé performant, celui-ci ne doit pas être inférieur à 90 %. Dans le cas contraire, assurez-vous que vous n’avez pas rencontré de problème au moment de l’envoi et que votre base de données est suffisamment fiable.
Le taux de d’ouverture
De son côté, le taux d’ouverture d’une campagne mesure le pourcentage d’emails effectivement ouverts par les destinataires (proportion de destinataires qui ont ouvert l’email par rapport au nombre total d’emails envoyés).
Il aide à identifier l’intérêt porté aux contenus par votre public cible et à voir dans quelle mesure vous avez réussi à attirer l’attention. Un taux d’ouverture élevé indique généralement un contenu pertinent, en phase avec les attentes du lecteur.
Pour améliorer les taux d’ouverture d’une campagne d’emailing, pensez à utiliser des objets d’email accrocheurs et à personnaliser le contenu en fonction des intérêts des destinataires (abonnés). D’autres éléments, comme l’heure d’envoi, constituent des leviers d’efficacité sur lesquels travailler pour les prochaines newsletters.
Le taux de clics (CTR : click-through rate)
Pour évaluer l’efficacité de la newsletter, le taux de clics permet de comprendre dans quelle mesure le contenu a incité le lecteur à ouvrir le mail et à passer à l’action, que ce soit en visitant votre site web ou en effectuant un achat.
Pour augmenter le taux de clics d’une campagne d’emailing, il faut non seulement travailler le contenu et les accroches, mais aussi concevoir des appels à l’action (call-to-action) clairs et impactants.
En général, un taux bon de clics doit dépasser les 3 % (sources : Mailchimp, Sarbacane…). À l’inverse, un taux de clics inférieur à 1 % est considéré comme décevant et doit mener à des ajustements pour les prochaines campagnes.
À noter
Comment calculer le taux de clics ? Nombre de clics/nombre d’impressions x 100.
Le taux de désabonnement ou de désinscription
Autre donnée à prendre en compte lors de l’envoi de vos emailings / newsletters : le taux de désabonnement, aussi connu sous le nom de taux de désinscription. Il donne le pourcentage de destinataires d’une campagne qui ont choisi de se désabonner de la liste de diffusion après avoir reçu l’email.
Un taux de désinscription élevé (au-delà de 0,5 %) donne plusieurs indications. Soit le contenu de la newsletter n’est pas en phase avec les attentes ou intérêts des lecteurs, soit il est perçu comme trop intrusif. Pour maintenir une base de données en bonne santé et préserver votre image de marque, vous devez impérativement surveiller le taux de désabonnement !
RGPD : des règles strictes
Vous vous apprêtez à diffuser votre newsletter / emailing ? Avez-vous pensé à bien respecter les règles et réglementations en matière de protection des données ? Votre campagne doit se conformer au Règlement général sur la protection des données (RGPD) en vigueur dans l’Union européenne.
Il impose d’obtenir un consentement explicite avant d’ajouter quelqu’un à votre liste de diffusion. Il faut aussi fournir des informations claires sur la manière dont vous utiliserez les données de vos abonnés.
Autre point : assurez-vous que les abonnés peuvent se désinscrire facilement, à tout moment, et que leurs données (mail notamment) sont stockées en toute sécurité.
Respecter ces exigences contribuera à maintenir la confiance de vos abonnés, tout en restant en conformité avec les réglementations sur la protection des données !
À retenir
- La rédaction d’une newsletter suit des règles d’écriture incontournables : un texte court, sans jargon, qui va droit à l’essentiel.
- Apportez un soin tout particulier à la rédaction de l’objet, principal déclencheur de l’ouverture (ou non) de la newsletter.
- Le texte et le graphisme fonctionnent de pair : concevez conjointement ces 2 dimensions.
- Analysez les indicateurs de suivi de vos précédentes campagnes pour améliorer la performance des prochaines.
- Une agence de communication vous accompagnera dans la rédaction, la conception, la diffusion et l’analyse de votre newsletter.
